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이 글은 고객조사를 처음 경험하는 창업자를 위해 고민하며 작성 중인 연재물입니다. 컨셉 기획자로서 실무 경험에 기반한 내용이며, 전통적인 마켓리서치 전문가들의 의견과 다를 수 있음을 밝힙니다.


사실 설문조사 하는게 어려운 일은 아닙니다. 궁금한 것을 물어보면 되죠. 구글폼으로 만들면 제로비용에 배포도 용이하고, 결과물도 깔끔한 그래프로 그려줍니다. 그런데, 이게 독입니다. 


너무 쉬워서, 그냥 쉽게 해버리는 경우를 가끔 보게 됩니다.

오늘 하려는 얘기는 비즈니스 활동으로서의 설문조사를 잘 하기 위한 방법입니다. 개인적인 바램은 이 글을 통해 고객 접점이 되는 설문지가 좀더 친절하게 구성되고, 의미있는 결과를 얻을 수 있도록 설계되었으면 합니다.


두 가지 원칙

제품개발 초기에 고객조사를 통해 알고자 하는 내용은 크게 3가지로 나눌 수 있습니다. 난이도 순서대로 다음과 같은데요. 


(1) 기존 사용행태 & 인식(U&A, usage & attitude) + 구매경험
(2) 제공한 제품/서비스에 대한 만족도
(3) 만들려는 제품/서비스 컨셉에 대한 반응

1번 단독으로도 하지만 대개 2, 3번에 모듈로 들어가게 됩니다. 컨셉 평가를 설문으로 하는건 많은 무리가 있지만, 스타트업의 상황이 상황인지라 가끔 그런 케이스도 보입니다. 


어떤 경우든 텍스트만으로 고객의 경험과 생각에 대해 질문하는 건 대답에 많은 왜곡이 반영될 수 있음을 기억해야 합니다. 일할 때도 그렇지 않던가요. 얼굴 보고 얘기하는 것과 전화하는 것, 메신저로 하는 것에 차이가 큽니다. 오해의 소지도 높구요. 위의 구분은 그런 난이도 순서대로 줄을 세운 것입니다. 


따라서 온라인 설문조사는 대면 인터뷰보다 더 응답자 친화적으로 설계되어야 합니다. 

고객이 내 제품/서비스의 이용자이듯,
응답자도 설문지의 용자(user)다. 

그리고 설문조사 설계시 유념해야 할 또 하나의 원칙은, 이것 또한 시간과 노력이 드는 비즈니스 활동이라는 겁니다. 따라서 얻어내고자 하는 예상 아웃풋이 명확해야 합니다. 조사를 통해 A라는 결론이 나오면 어떤 의사결정을 내리게 되는가? B를 새로 알게 되면 내 서비스의 어떤 부분이 달라지나? 내가 몰랐던 C를 알아낼 수 있는가?하는 질문이 필요합니다.

아무리 간단한 설문조사도 시간과 노력이 드는 기업활동이다. 
얻고자 하는 결과물이 명확해야 하고, 그 과정은 최대한 효율적/효과적이어야 한다. 

조사의 아웃풋이 다음 비즈니스 활동의 인풋으로 이어지지 않는다면, 그냥 개인의 궁금증을 풀기 위한 취미활동일 뿐입니다. 최소한 팀원 모두가 공감대로 삼을 페르소나라도 만들 수 있어야 한다고 생각합니다. 

이런 원칙 하에 실무적인 고객조사 설문지 작성 순서를 정리해 보았습니다. 

설문지 작성 순서

Step 1. 브레인스토밍

궁금한 내용을 메모장에 적어본다.

- 절대 구글폼 먼저 열고 시작하지 않는다. 
- 팀원들이 각자 작성해서 취합해봐도 좋다. 


Step 2. Flow 설계

비슷한 내용끼리 그룹핑한다

고객이 응답하기 쉬운 순서로 배열한다
- 일반적으로는 
인적사항(내용과 관련된) → 구매경험 → 사용경험 → 제품/서비스 만족도 → 컨셉 반응평가 → 추가 인적사항(민감한 내용)
- 과거→현재, 구체적→추상적인 질문
- 평이한 질문→대답하기 곤란하거나 민감한 질


Step 3. 핵심질문 체크

꼭 알고자 하는 Key question은 무엇인가?
이 부분은 중요하므로 별도의 글로 다룰 예정입니다.

- 고객 세그먼트에 대한 가정이 담겨 있는가?
- 결과를 분석하면 어떤 비즈니스 활동으로 연결할 수 있는가? (대면인터뷰 대상 좁히기, 타겟 마케팅, 신규 기능 개발여부...)

Step 4. 파일럿테스트/UI 최적화

잠재고객에 가까운 지인에게 사전에 설문을 한 번 시켜본다. 

온라인보다는 만나서 같이 앉아서 하는 것이 좋습니다. 머뭇거리거나 오래 걸리는 부분을 관찰하고, 설문 끝난 뒤에 인터뷰할 수 있기 때문입니다. 

- 응답하기 애매한 문항이 있는가? 
→ 보기가 MECE하지 않게 구성된 경우
완료율을 높이고 이탈률을 낮추는 UI인가?
- 고객조사의 기본 안내문구 체크 
Intro - 소요시간, 익명처리/비밀보장
Closing - 감사문구, 문의사항 연락처


세 가지 당부

이런 과정도 복잡하다면 다음 세 가지만은 꼭 당부하고 싶습니다. 페이스북에서 마주쳤던 초기 스타트업들의 설문조사를 보며 느낀 점들인데요. 


첫째, 궁금한 순서대로 물어보지 말자. 
응답자도 고객입니다. 잠재 고객이죠. 최대한 고객에 빙의해 응답하기 쉬운 순서로 구성하시기 바랍니다. 그리고 딱 한명이라도 사전 테스트를 해보면 설문지를 좀 더 개선할 수 있습니다. 

둘째, 얻고자 하는 결론, 핵심질문(Key Question)을 3개 이하로 압축해보자. 
핵심질문은 설문지의 구체적 문항들과 꼭 일치하진 않는, 더 상위의 근본적인 질문입니다. 예를 들어 응답자의 직업/보유제품 브랜드/ 사용행태를 물어봄으로써 알고자 하는 궁극적인 내용은 "어떤 고객이 가장 큰 불편함과 니즈를 갖고 있는가?"일 수 있습니다. 

셋째, 정확한 문장, 브랜드 이미지에 맞는 톤&매너를 구사하자. 
설문도 고객 여정(customer journey)에 있어서 고객이 우리의 서비스와 브랜드를 만나게 되는 접점입니다. 이 접점(touchpoint)을 소중히 여기셨으면 합니다. 사전 테스트도 할 겸, 비즈니스 라이팅에 익숙한 주변 사람에게 더블체크를 받으면 좋겠죠. 



 


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